Beim ersten Blick auf die Website fällt einem das verspielte, explorative und doch einfach zu verstehende Design auf: Alle Website-Themen sind gleichwertig in einer Liste dargestellt. Diese aufgeräumte Darstellung passt zum Firmen-Motto „Take Less“ (help hat sich zum Ziel gemacht, seine OTC-Medikamente mit nur einem Wirkstoff und ohne künstliche Farbstoffe herzustellen, diese mit ökologisch-korrekten Materialien zu verpacken und mit einem klaren, einfachen Design zu präsentieren).

Obwohl man über drei Punkte in der Hauptnavigation die Inhalte der Website gezielt filtern könnte, fängt man unweigerlich an, die Inhalte der Website entdecken zu wollen. So nimmt help zum Beispiel das eigene Dachmarkenkonzept auf die Schippe. Zwischen die eigentlichen Produkte, die immer das Symptom, gegen das sie wirken, im Namen tragen (help – I’m nauseaus, help – I’m tired, help – I have allergies…) werden weitere „Hilfsangebote“ gemischt wie z.B. „help – I don’t know what the back of my head looks like“ und „help – I’ve never been kissed” – natürlich mit humorvoller Auflösung.

Bei den Produktbeschreibungen schafft help das Kunststück, trotz des lockeren Schreibstils glaubwürdig zu bleiben. Beispiel gefällig? Bei den Schlaftabletten erklärt help, warum es nur einen Wirkstoff gibt so: “A cheese sandwich contains pickles and you don’t feel like eating pickles, you can open up your cheese sandwich and remove the pickles. But when a sleep aid contains pain medication, and you don’t feel like taking pain medication, you can’t open up your sleep medication and remove the pain medication. Help I can’t sleep contains 16 uncoated and uncolored diphenhydramine caplets. No pain medication, and no pickles.” (Keine Sorge, gleich danach werden dann die vollständigen “Drug Facts” verlinkt.)

Und so geht das munter weiter auf der ganzen Website. Es gibt viele verspielte Inhalte zu entdecken (zum Beispiel zur Firmenphilosophie, zum Team hinter help) und man gewinnt Stück für Stück einen Eindruck dieses Pharma-Start-Ups, das sich offensichtlich selbst nicht so ganz ernst nimmt.

Übrigens: Help gewann letztes Jahr zusammen mit der DKMS einen Cannes Lion für die Idee, ihre Heftpflaster zusammen mit einem Knochenmarkspender-Registrierungskit zu verkaufen. Hier eine sehenswerte Vorstellung dieser einfachen, aber sehr wirkungsvollen Idee:

Kennen Sie weitere Gesundheitsunternehmen mit einem so kreativ-entspannten Stil wie help? Teilen Sie sie mit uns in den Kommentaren.

Die Zukunft ist integriert … wird Digital Mitläufer oder Spielführer?
Die Zukunft des Healthcare Marketing ist integriert: Schon heute fragen immer mehr Kunden nach der übergeordneten Strategie, die verschiedene Kanäle optimal miteinander kombiniert. Dies hat zur Folge, dass sich zukünftig alle Marketing-Disziplinen an zwei grundlegenden Kriterien messen lassen müssen:

1. Welchen Wert hat ein einzelner Kanal für sich selbst gesehen?
2. Was trägt ein einzelner Kanal zum Gesamterfolg einer Kampagne bei?

Vor diesem Hintergrund besteht ein enormes Potenzial, dass Digital zukünftig eine wesentlich zentralere Rolle einnehmen wird als bisher. Warum? Weil Digital beides kann: einen Wert als einzelner Kanal schaffen, aber auch als verbindendes Element integrierte Kampagnen effizienter machen.

Bis dahin ist es allerdings noch ein weiter Weg, denn zuerst muss hier eine entscheidende Hürde genommen werden: Digitales Healthcare Marketing muss sich stärker an der Performance orientieren.

Fünf Schritte zu einem digitalen Healthcare Performance Marketing

1. Die Größe der Zielgruppe kennen
Wie viele Ärzte oder Patienten umfasst eigentlich meine Zielgruppe? In der Theorie ist diese Frage selbstverständlich, in der Praxis wird sie immer noch zu selten gestellt. Das Ergebnis: zu viele Online-Angebote, denen nach kürzester Zeit die Luft ausgeht – auch aus dem Grund, weil schlicht und ergreifend die Zielgruppe zu klein ist. Oder aber Kampagnen, die verpuffen, weil sie sich in einer zu großen Zielgruppe verlieren.

2. Auch quantitative Ziele definieren
Machen Sie doch mal den Versuch und fordern Sie Ihre Agentur heraus. Wie? Mit einem Briefing, das quantitative Ziele in den Fokus rückt. Setzen Sie beispielsweise das Ziel, das 1.500 Fachärzte einer bestimmten Disziplin länger als 3 Minuten die Kampagnen-Website besuchen, 300 innerhalb von sechs Monaten einen Newsletter abonnieren, 200 eine App herunterladen etc.

3. Ein stringentes Online-Tracking implementieren
Ein gutes Tracking erfasst alle relevanten Online-Aktivitäten und ist durch wenige klare Indikatoren definiert, die sowohl die Quantität als auch die Qualität von Interaktionen mess- und vergleichbar machen. Dazu zählen Kriterien wie Cost per Contact, die Absprungsrate oder das aktive Engagement der User. Entscheidend dabei: Ein gutes Tracking sorgt für eine kontinuierliche Optimierung einer Kampagne.

4. Kontakte und Kanäle miteinander vergleichen
Was ist ein Online-Kontakt im Vergleich zu einem Offline-Kontakt wert? Eine Frage, die sich zwar häufig stellt, die aber umso seltener beantwortet wird. Was zum einen daran liegt, dass noch zu viele Verantwortliche diesen Vergleich scheuen. Zum anderen gibt es kaum fundierte und nachvollziehbare Modelle, die seriöse Schlussfolgerungen zulassen. Hier geht das Beratungsunternehmen Across Health neue Wege: Praxisorientierte Erfolgsfaktoren (KPIs) sorgen dafür, dass sich u. a. der Wert eines Außendienstbesuches mit einem Online-Kontakt vergleichen oder die Reichweite verschiedener Maßnahmen ins Verhältnis zur Wirksamkeit setzen lassen.

5. In die Evaluation investieren
Das Erfreuliche bei der Evaluation: Das Geld, das man hier in die Hand nimmt, hilft dabei, zukünftige Kampagnen wesentlich effizienter zu gestalten. Erkenntnisse über die Präferenzen der Zielgruppe sind (fast) unbezahlbar und helfen, Streuverluste zu minimieren und den ROI zu steigern. Sorgt man dafür, dass die Ergebnisse der Evaluation in ein Kampagnen-übergreifendes CRM-System einfließen, lässt sich hier ein Wert für das Unternehmen schaffen, der weit über das Marketing hinausreicht.

Das Ende der Kreativität?
Ist der neue Anspruch an die Messbarkeit von Kampagnen der Totengräber der Kreativität? Im Gegenteil: Denn genau in diesem Spannungsfeld liegt eine enorme Dynamik, die neue Ideen hervorbringt. Dabei sorgt speziell die Einbindung von quantitativen Zielen in den kreativen Prozess für zusätzliche Motivation. Denn wer ein klares Ziel vor Augen hat, ist auch bereit neue Wege zu gehen, um dieses zu erreichen.
Gleichzeitig ist es wichtig, sich vor Augen zu halten, dass die rein quantitative Messbarkeit limitiert ist: Wir wollen Menschen erreichen und ihnen einen gute Interaktion mit unserer Marke bieten. Wie sich diese für den Menschen anfühlt ist extrem davon abhängig, ob unser Konzept schlau und originell genug ist. Das wird sich auch so schnell nicht ändern. Schön

Dieser Post ist ein Auszug aus meinem Artikel „Zeit, sich messen zu lassen“, den ich für das Healthcare Marketing Magazin verfasst habe. Hier finden Sie den kompletten Beitrag zum Nachlesen.

Was grundsätzlich zu beachten ist

Ein zentraler Aspekt bei der Werbung mit Testergebnissen ist, dass sie nicht irreführend sein darf (§ 5 UWG). Hierzu gibt es einige Gerichtsentscheidungen, die eine gute Orientierung für die inhaltliche Gestaltung einer Werbung mit Testergebnissen geben. So ist u. a. darauf dazu achten, dass

• die Fundstelle (Datum bzw. Ausgabe der Veröffentlichung) korrekt genannt wird. Bezieht sich ein Testurteil auf ältere Testergebnisse, ist Werbung nur zulässig, wenn das aktuell beworbene Produkt mit dem geprüften Produkt identisch ist, keine technischen Neuerungen aufweist und keine neueren Testergebnisse für das beworbene Produkt vorliegen.
• die Lesbarkeit (mind. Punktschrift 6) sichergestellt wird.
• nicht der Eindruck vermittelt wird, man wäre das beste Produkt im Test, falls andere Produkte besser waren. Es sollte deutlich gemacht werden, wie viele Produkte getestet wurden und wie die Bewertungen verteilt waren.

Entscheidend ist letztendlich immer, dass im Einzelfall kein unrichtiger oder verzerrender Eindruck entsteht. Die Empfehlungen von Stiftung Warentest geben eine gute Orientierung, um eine Irreführungsgefahr zu vermeiden.

Darüber hinaus sind in der Werbung mit Testergebnissen die Vorgaben für vergleichende Werbung (§ 6 UWG) zu beachten, wenn Mitbewerber oder deren Produkte erkennbar gemacht werden. Fehlt hier die Fundstelle der Veröffentlichung, ist der getroffene Vergleich für den Verbraucher nicht hinreichend nachvollziehbar und deshalb unzulässig (Verstoß gegen § 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG).

Spielregeln für den Healthcare-Markt

Die Werbung mit Testergebnissen für Medizinprodukte unterliegt keinen spezifischen Einschränkungen, wenn die oben genannten grundsätzlichen Regelungen befolgt werden. Eine Werbung mit Testergebnissen für Medizinprodukte ist damit auch außerhalb der Fachkreise möglich.

Bei nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln lässt sich auch die durch die 16. AMG-Novelle geänderte Fassung des HWG (maßgeblich ist hier § 11 Abs. 1 Nr. 2) so interpretieren, dass die Werbung mit Testergebnissen der Stiftung Warentest oder ähnlicher Institutionen außerhalb der Fachkreise wohl auch weiterhin verboten bleibt. Der Grund: Die Empfehlung für ein Arzneimittel könnte zu einer Anregung zum Arzneimittelverbrauch führen.

Auch für verschreibungspflichtige Arzneimittel kann – unter Berücksichtigung der oben genannten Grundsätze – aufgrund des umfassenden Verbots der Publikumswerbung mit Testergebnissen ausschließlich innerhalb der Fachkreise geworben werden.

Interessant bei der Online-Werbung mit Bannern: Hier müssen für nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel laut BGH-Urteil die Pflichtangaben direkt im Banner erfolgen. Daher ist zu empfehlen, auch bei der Werbung mit Testergebnissen für Medizinprodukte und bei der Fachkreiswerbung mit Testergebnissen für verschreibungspflichtige und nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel alle relevanten Angaben zum Test direkt in der Banner-Werbung zu platzieren.

Zielsetzung eines Multi-Channel Projektes bei Pharmakunden

Die Zielsetzung eines Multi-Channel Projektes wäre beispielsweise:

• Das Medikament, um das es geht, macht pro Jahr 50 Mio. € Umsatz.
• Da der Zugang zum Kunden für den Außendienst zunehmend schwieriger wird, ist die Prognose für das nächste Jahr: weniger Kontakte und weniger Umsatz (grünes Szenario)
• Indem der Außendienst nun reduziert wird, gleichzeitig aber ein Multi-Channel Projekt startet, soll ein positiver Projekt-ROI entstehen (gelbes Szenario).

Wie lässt sich das messen? Nun, idealerweise habe ich natürlich zwei Kontrollgruppen in verschiedenen Regionen. Ohne eine Messung werde ich auf jeden Fall nie sagen können, ob sich das Engagement lohnt. Eine Alternative wäre das Vergleichen der Kontaktzahl und der Kontaktqualität.

Ansatz

Gehen wir mal davon aus, beim Medikament handelt es sich um ein orales Kontrazeptivum der vierten Generation. Der grundlegende Ansatz ist simpel. Ich weiß, dass ich einen Außendienstbesuch nicht gleichwertig ersetzen kann. Aber ich kann  versuchen, meine Zielgruppe Gynäkologe auf verschiedenen Wegen zu erreichen, um so den Kontakt mit meiner Marke nicht abreißen zu lassen. Diese Kontaktwege sind beispielsweise: E-Mail, Anruf, Anschreiben per Post, Werbung in einer Community, Newsletter…

Das Ziel dabei ist dann immer, die Marke auf positive Art und Weise in Erinnerung zu rufen. Das kann geschehen durch eine neue medizinische Information, eine witzig aufbereitete Botschaft, etwas Spielerisches, eine tiefergehende Information in Form eines E-Details oder eines Webinars, oder ein Hinweis auf eine Veranstaltung.

Eine hervorragendere Eigenschaft der Multi-Channel Kampagne ist, dass ich sie messen kann. Natürlich muss gewährleistet sein, dass ich z.B. den Klick des Arztes auf eine E-Mail auch wirklich registriere, dass ich sehe, Dr. XX hat die Website besucht, weil er vorher die E-Mail bekam oder sich über das Anschreiben per Post registriert hat oder….. Aber im Vergleich zum Außendienstbesuch entsteht hier eine sehr gute Transparenz.

Vorgehen

Gehen wir mal davon aus, wir haben unsere Hausaufgaben der Projektvorbereitung (mit Across Health) gemacht: die Kunden segmentiert, Opt-ins der Ärzte gesammelt, für ein gutes Tracking der Daten gesorgt….dann kann es losgehen.   Ich schreibe also meiner Multi-Channel Ärzte-Zielgruppe im ersten Monat (s. Grafik Monat 1) je eine E-Mail mit einem Verweis auf eine kurze Information auf einer Website. Die erste E-Mail in diesem Beispiel wäre eine Einladung zu einer schön aufbereiteten Infografik zu der aktuellen Diskussion um die Thromboserisiken der verschiedenen Pillen der Generation 1-4.

Diese Aufbereitung findet sich dann auf unserer Website, die E-Mail ist ein Teaser dafür. Die Information ist in 2 Minuten verdaubar – und idealerweise knüpft sie an etwas Aktuelles an, das dem Arzt auch in seinen Patientengesprächen derzeit häufiger begegnet. Das Thrombosethema könnte ein solches Thema sein. Das erhöht deutlich die Wahrscheinlichkeit, dass er unsere Website besucht.

Und im nächsten Monat (s. Grafik Monat 2) folgt dann eine E-Mail und ein Anschreiben per Post mit einer Einladung zu einem E-Detail über die medizinischen Hintergründe und die Empfehlungen des BfArM, ….usw.

Der Clou ist nun, dass ich den Erfolg dieser Aktionen auch tatsächlich während des Projektes messe. Natürlich lassen sich nach dem Verschicken der E-Mail nicht am nächsten Tag Rückschlüsse ziehen, wie sich der Medikamentenumsatz entwickelt, aber anhand der Information, wie viele Ärzte die E-Mail öffnen/am E-Detail teilnehmen/sich an einer Veranstaltung anmelden/…. lässt sich abschätzen, ob man die Zielgruppe erreicht und wie gut die Multi-Channel Kampagne performt.

Eine wirkliche Messung bekommt man schließlich am Ende. Das sieht dann zum Beispiel so aus:

Bei diesem Rechenbeispiel ergäbe sich ein positives Projektergebnis von 1 Mio €. Als Projekterfolg ist das positiv, als Zielszenario etwas wackelig.

Soweit ein erster Überblick über ein fiktives Projekt dieser Art für eine Antibabypille.

Lessons Learned

Und was haben wir bisher aus unseren Multi-Channel Projekten gelernt?

• Der notwendige Kompetenzmix ist sehr umfangreich. Es beginnt beim strategischen Aufsetzen des Projektes und geht bis zur Performance eines einzelnen E-Mail Designs. Und ebenso notwendig ist die medizinisch fachliche Kompetenz für die Inhalte, aber auch die technischen CRM-Anbindung.
• Die Arbeit an den Monatsaktionen ist anders als die typische Arbeit unserer Kunden. Sie sind sehr kleinteilig, es entstehen sehr viele Ergebnisse, und eine monatliche Verteilung erfordert viel Flexibilität.
• Der Zeitaufwand, ein Projekt dieser Art gut aufzusetzen, ist enorm (in diesem Artikel auch völlig vernachlässigt –> Expertise  Across Health).
• Es tut dem Projekt sehr gut, wenn jemand da ist, der sich rein für die Zahlen interessiert – am Ende kommen Erfolg und Lob auch nur über die Zahlen.

Spirit Link Medical ist mit der Kampagne Turn your city pink! auf die Shortlist der zwölf besten Einreichungen gekommen. Die weltweite Brustkrebs-Awareness-Kampagne, die wir letztes Jahr für Siemens Healthcare entworfen und durchgeführt haben, hat inzwischen auf Facebook etwa 157.000 Fans. In der lebhaften Community werden auch drei Monate nach dem offiziellen Kampagnenende noch Themen rund um Brustkrebs diskutiert.

Der HealthShare Award wird in zwei Kategorien verliehen: Als klassischer Jurypreis und als Publikumspreis. Der jeweilige Gewinner erhält eine Auszeichnung für die beste Kommunikation im Social Web.

Wenn Sie für uns abstimmen möchten, finden Sie das Formular hier.

Communities: Erfahrungen und Wissen teilen
Dass der Austausch mit anderen Betroffenen in einer Online-Community sehr hilfreich sein kann, zeigt eine Umfrage unter Mitgliedern der Epilepsie Community (gesponsert durch UCB Pharma) auf www.patientslikeme.com, an der 221 Patienten teilnahmen (Alter 17-72 Jahre, Durchschnitt 40 Jahre, Standardabweichung 12 Jahre, 66 % Frauen). Die Ergebnisse:

• Ÿ30 % kannten keine anderen Epilepsie-Patienten, bevor sie der Online-Community beitraten. Von diesen hatten nun 63 % Kontakt zu mindestens einem anderen Epilepsie-Patienten.

Die Patienten berichteten von folgendem Nutzen:

• 59 % profitierten davon, einen anderen Patienten mit den gleichen Symptomen gefunden zu haben.
• Ÿ58 % bekamen ein besseres Verständnis für ihre Anfälle.
• Ÿ55 % wussten mehr über die Erkrankung (Symptome, Behandlung).
• Ÿ27 % konnten ihre Adhärenz verbessern.
• Ÿ27 % konnten besser mit Nebenwirkungen umgehen.
• ŸJe mehr „Freunde“ die Patienten in der Community hatten, desto größer war der Nutzen!

Quelle: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1525505011005609

Reminder-App mit sozialer Kontrolle
Die App MediSafe geht über klassische Reminder-Apps hinaus. Hier werden zusätzlich andere (vorher festgelegte) Personen benachrichtigt, wenn das Medikament nicht eingenommen wurde. So kann z. B. der 80-jährige Rentner von seinen Kindern oder das Schulkind von seinen Eltern an die Einnahme erinnert werden.

Unter den Nutzern von MediSafe wurde nach acht Wochen eine durchschnittliche Adhärenz-Rate von 81 % ermittelt. Bei den Nutzern, die Statine einnehmen, waren es sogar 84,25 %. Zum Vergleich: Die WHO schätzt die durchschnittliche Adhärenz-Rate bei chronischen Erkrankungen auf ca. 50 %. Im Capgemini-Report 9 wird für „kardiale Erkrankungen“ eine durchschnittliche Adhärenz-Rate von 61 % beschrieben.

Quelle: http://www.bloomberg.com/article/2013-01-08/aA8q0LdR5Omw.html

Health Games: Spielend lernen
Bereits seit 2008 gibt es Re-Mission, ein „Shooter“, in dem die Spieler verschiedene Krebserkrankungen bekämpfen können. Das Spiel wurde wissenschaftlich evaluiert: In einer randomisierten Studie spielten die Hälfte der 375 Patienten im Alter von 13 bis 29 Jahren Re-Mission und die andere Hälfte ein anderes Computerspiel. Die objektiv gemessene Adhärenz hinsichtlich der Einnahme der Medikamente war in der Re-Mission-Gruppe signifikant besser als in der Kontrollgruppe (um 16 % für die Antibiotika, für die orale Chemotherapie wurden keine Prozentzahlen angegeben, aber der Unterschied war signifikant p = 0,002).

Quelle: http://pediatrics.aappublications.org/content/122/2/e305.full.pdf

Gamification: Tracking und Wettbewerb kombiniert mit Communities
Prinzipien des Gaming werden auch für andere Angebote genutzt: Insbesondere im Bereich Fitness/gesundes Leben gibt es seit einiger Zeit immer mehr Anbieter, die beispielsweise körperliche Aktivität tracken (oder von den Nutzern selbst dokumentieren lassen), für die die Nutzer dann mit virtuellen Punkten belohnt werden. Diese können in der Online-Community genutzt werden, um Geschenke zu erhalten oder um einen Spiel-Charakter mit Stärke aufzuladen. Der Wettbewerb mit anderen Mitgliedern der Community spornt an.

Einige Beispiele sind Zamzee  (für Kinder, Jugendliche und Familien), Healthy Heroes (für alle, die gerne spielen) und Careverge, das nun Zensey heißt und derzeit überarbeitet wird (für Erwachsene). Zamzee berichtet, dass die teilnehmenden Kids sich während einer 6-monatigen Beobachtungszeit 59 % mehr bewegten, als Kinder, die nicht Zamzee nutzten. Übergewichtige Kinder (BMI >25) steigerten ihre Aktivität um 27 %, Mädchen um 103 %.

Quelle: http://blog.zamzee.com/2012/09/26/new-research-shows-zamzee-increases-physical-activity-by-almost-60/

Ähnlich funktioniert auch Keas, ein Gesundheits- und Anti-Stress-Programm, das Unternehmen mit Ihren Angestellten durchführen können. Die Auswertung einiger erster Projekte ergab, dass sich nach 100 Tagen 3- bis 4-mal so viele Angestellte gesund ernährten und ausreichend bewegten als vor der Intervention. Etwa ein Drittel der Angestellten nahmen durchschnittlich 1 Pfund pro Woche ab. Publikation: http://online.liebertpub.com/doi/pdfplus/10.1089/g4h.2012.0020

Fazit:
Die beschriebenen Adhärenz-Steigerungen sind vergleichbar mit den Erfolgen, die von verschiedenen Offline-Maßnahmen zur Patienteninformation und -schulung berichtet werden: Diese liegen in der Größenordnung von 10 bis 30 % (NEHI, 2009). Digitale Angebote können daher sicher einen Beitrag zur Verbesserung der Adhärenz chronisch erkrankter Patienten leisten. Viele Patientenbetreuungsprogramme kombinieren bereits Offline- und Online-Maßnahmen.

Letztlich muss man für die Planung jeder Adhärenz-fördernden Maßnahme ein wichtiges Grundprinzip beachten, damit sie auch Wirkung entfaltet: „Jeder Jeck is anders“ – das ist die kölsche Variante der Erkenntnis „Treffen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe!“ Sowohl bei der Auswahl als auch bei der Gestaltung der Tools muss man sich überlegen, was für die Anwender wirklich sinnvoll ist (idealerweise lässt man sich von Betroffenen und Behandelnden beraten).

Wir haben eine Übersicht von verschiedenen digitalen Maßnahmen zusammengestellt, die sie bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie nutzen können – vom Prelaunch bis zum Ablauf des Patentschutzes.

Digitale Maßnahmen für die Entwicklungsphase („Prelaunch“-Phase)…

Durchführung einer Online-Analyse

Um den Markt besser zu verstehen, bietet sich die Analyse bestehender Online-Angebote in Ihrem Indikations- und Produktumfeld an. Was machen die Wettbewerber? Welche Arzt- und Patienten-Websites gibt es? Wer sind die Online Key Opinion Leader?

Digitale Kanäle etablieren

Um spätere Kommunikationsmaßnahmen vorzubereiten, sollten Sie frühzeitig digitale Kanäle etablieren. Dies kann die einfache Reservierung von Website-Domains oder Konten in sozialen Medien bedeuten. In manchen Fällen kann es darüber hinaus sinnvoll sein, frühzeitig eine Online-Präsenz zu betreiben, um beim Launch des Produkts eine gute Ausgangsposition zu haben.

Aufsetzen eines E-Advisory-Boards

Um ihre Kunden besser zu verstehen oder um Kunden in die Entwicklung der Kommunikationsstrategie miteinzubeziehen, kann ein E-Advisory-Board aufgesetzt werden. Dabei trifft sich das Gremium virtuell und bespricht mittels Webcam und Headset die anstehenden Themen. Alles also wie im realen Leben, nur dass keiner der Teilnehmer reisen muss.

Bereitstellung von E-Learnings bzw. E-Detailings

Um wichtige Themen für den anstehenden Produktlaunch zu kommunizieren und zu trainieren, haben sich E-Learnings oder E-Detailings für den Außendienst bewährt. Für die Fachkreise-Kommunikation können – im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten –Studienergebnisse oder aktuelle Informationen zur Indikation auch in digitalen Formaten angeboten werden.

Studienteilnehmer online rekrutieren (E-Recruitment)

Um Teilnehmer für Entwicklungs- bzw. Zulassungsstudien zu finden, können Sie  Studienwebsites ins Leben rufen und mit geeigneten Online-Marketing-Strategien bewerben.

… für die Einführungs- und Wachstumsphase …

Die Klassiker nicht vergessen

Um den Kunden von den Vorzügen des eigenen Produkts zu überzeugen oder über eine Indikation zu informieren, gibt es eine Reihe bewährter digitaler Methoden. Dazu gehören Websites, E-Learnings / E-Detailings, digitale Sales-Unterlagen (z. B. für das iPad) und CME-Angebote. Online-Marketing und -PR gehören zu den Pflichtaufgaben.

E-Services anbieten

Um die Kundenbeziehungen zu festigen, können online diverse Services angeboten werden, wie z. B. Berichterstattung von Kongressen, digitale Tools rund um die Indikation (z. B. Apps), Newsletter, Studienzusammenfassungen etc.. Wichtig ist, dass die Kunden einen echten Mehrwert durch die Benutzung der E-Services haben.

Digitalen Patientensupport aufsetzen

Um Patienten und Angehörige zu informieren und zu unterstützen, gibt es ebenfalls eine ganze Reihe von digitalen Möglichkeiten. Informationen zu einer bestimmten Indikation können sehr gut über Websites oder in den sozialen Medien verbreitet werden. Zur Steigerung der Adhärenz mit digitalen Tools gibt es viele interessante Artikel auf unserem Blog.

…und für das reife Produkt.

Loyalty eServices entwickeln

Um gute Kunden bei der Stange zu halten, können Sie über digitale Kanäle E-Services anbieten, die speziell auf diese Kundengruppe zugeschnitten sind und nur für diese zugänglich sind. Dazu könnten Sie Materialien zur Therapiebegleitung auf Ihrer Fachkreise-Website anbieten oder indikationsbezogene regelmäßige Informations- oder Fortbildungsangebote.

Multi-Channel als Außendienst-Support oder -Ersatz einsetzen

Um ihren Außendienst zu unterstützen, könnten Sie überlegen, eine Multi-Channel-Kampagne einzusetzen. Bei reifen Produkten lässt die Vertriebspower ja in der Regel nach. Die Anzahl der Kontaktpunkte zwischen ihrer Marke und den Kunden kann allerdings durch Multi-Channel-Kampagnen (die oft aus Website, E-Mail, klassischen Mailings und Callcentern bestehen) stabilisiert werden.

Wir freuen uns über Ihr Feedback in den Kommentaren.

Non-Adhärenz ist weit verbreitet

Nach einem WHO-Report verhalten sich in den entwickelten Ländern nur durchschnittlich 50 % der Patienten mit chronischen Erkrankungen adhärent (WHO 2003). Auch andere Erhebungen kommen zu Zahlen in dieser Größenordnung – wobei es Unterschiede zwischen verschiedenen Erkrankungen gibt:

Die Adhärenz der Patienten nimmt im Verlauf der Behandlung immer weiter ab – dies kann je nach Zeitpunkt sehr unterschiedliche Gründe haben:

Es gibt eine Vielzahl weiterer Gründe für Non-Adhärenz – eine gute Übersicht hierzu gibt das Schema „5 Dimensionen der Non-Adhärenz“ von der WHO.

Non-Adhärenz ist gefährlich – für die Patienten

Chronisch kranke Menschen, die ihre Therapiepläne nicht befolgen (z. B. Medikamente nicht regelmäßig nehmen) erleiden häufiger akute Komplikationen. Das können z. B. akute Abstoßungsreaktionen bei Organtransplantierten, hypertensive Krisen bei Bluthochdruckpatienten oder akute Schübe bei MS-Patienten sein. Die Komplikationen führen zu häufigeren Krankenhausaufenthalten und verschlechtern auch die langfristige Prognose der Patienten. So haben beispielsweise Nierentransplantierte mit mangelnder Adhärenz ein 7-fach höheres Risiko für einen Transplantatverlust im Vergleich zu therapietreuen Patienten, und 36 % der Transplantatverluste sind auf Non-Adhärenz zurückzuführen (Butler JA et al., Transplantation 2004; 77(5): 769-76).

Non-Adhärenz ist teuer – für uns alle

Die Kosten der Non-Adhärenz werden für das US-amerikanische Gesundheitssystems auf ca. 300 Mrd. Dollar pro Jahr geschätzt. Das sind etwa 13 % der Gesamtkosten des US-Gesundheitssystems (New England Healthcare Institute (NEHI, 2009). Der wesentliche Kostentreiber sind vermeidbare Krankenhausaufenthalte, die mit ca. 100 Mrd. Dollar zu Buche schlagen.

In Deutschland betragen die Kosten der Non-Adhärenz für das Gesundheitssystem ca. 10 Mrd. Euro pro Jahr (ABDA, 2007).

Dabei eröffnen digitale Angebote neue Möglichkeiten: Smartphone-Apps, Health Games, Social Media oder Websites gehören zum Tool-Mix und werden entsprechend der jeweiligen Zielgruppe gewählt und gestaltet. Lesen Sie dazu auch unsere Artikel aus der Reihe Digitale Tools zur Steigerung der Adhärenz.

Fazit

Man wird natürlich nie Adhärenz-Raten von 100 % erreichen. Menschen bleiben Menschen und werden auch in Zukunft ‑ versehentlich oder bewusst – Therapieempfehlungen nicht immer folgen. Doch schon wenn es gelingt, nur einen Teil der Patienten zu mehr Adhärenz zu bewegen, hilft man nicht nur den einzelnen Menschen. Das Einsparpotenzial für Gesundheitssystem und Volkswirtschaft ist enorm, und die Umsatzsicherung für die Pharmaindustrie auch nicht zu verachten. Es lohnt sich also für verschiedene Player, wie Kassen, Pharmaindustrie und Arbeitgeber, in Adhärenz-fördernde Maßnahmen zu investieren.

Brian Haynes sagte in einem Cochrane Review: “Increasing the effectiveness of adherence interventions may have a far greater impact on the health of the population than any improvement in specific medical treatments.”

„Get healthy, become a gamer“ prangt in großen Lettern auf der Webseite von Healthy Heroes, einem Spiel, das uns dabei helfen soll, gesünder zu leben und mehr Sport zu treiben.

Das Prinzip ist denkbar einfach: Nach einer simplen Registrierung wählt man einen Avatar, seinen Healthy Hero, der an Erfahrung gewinnt, je mehr Sport man betreibt. Mit jeder sportlichen Aktivität werden dem eigenen Konto Erfahrungspunkte gutgeschrieben. Je mehr Erfahrungspunkte man sammelt, desto mehr Funktionen können freigeschaltet und benutzt werden. All diese Funktionen dienen dazu, öfter selbst körperlich aktiv zu werden.

Damit die Erfahrungspunkte auch gezählt werden können, lädt man sich eine App auf sein iPhone oder Android-Handy herunter, startet eine von 40 möglichen Aktivitäten – wie zum Beispiel Joggen, Fußball spielen, Radfahren oder Skifahren – und beginnt mit seinem Workout. Nach jeder Trainingseinheit werden je nach Intensität und Dauer entsprechend Erfahrungspunkte gutgeschrieben.

Das besondere an Healthy Heroes ist, dass die Motivation, mehr Sport zu treiben, nicht nur darauf beruht, Erfahrungspunkte zu sammeln und damit seinen Charakter zu entwickeln. Der eigene Healthy Hero ist Teil einer Community. Über soziale Ansatzpunkte wird zusätzliche Motivation geschaffen: Missionen müssen gemeistert („Gehe 20x Radfahren“, „Laufe im Regen“) oder andere Heroes herausgefordert werden.

Healthy Heroes nutzt klassische Methoden aus dem Gamedesign, um Personen über eine lange Zeit zu motivieren (Achievements, Belohnungen, Level up) und kombiniert diese Prinzipien mit den Vorteilen bekannter Social Media Dienste, um das ultimative Ziel zu erreichen: Die eigene Gesundheit zu verbessern.

Fazit:

• Im Bereich der Patienten-Kommunikation sind innovative Konzepte zur Förderung der Gesundheit in Kombination mit Technik und Prinzipien aus anderen Genres möglich, um Adhärenz-fördernde Angebote zielgruppengerecht zu schaffen.
• Diese Idee ließe sich ohne weiteres auf Ernährungsthemen oder spezifische Herausforderungen einer bestimmten Indikation übertragen.

Link: http://www.healthyheroes.se

Die Runde ist mit etwa 30 Leuten absichtlich relativ überschaubar, denn nur so funktioniert es, dass relativ offen über die Projekte gesprochen wird, ohne dass hier Geheimniskrämerei eine große Rolle spielte. Dafür bin ich extrem dankbar, denn das macht den Wert dieser Veranstaltung aus. Eine Impression von diesem Jahr:

Die Vorträge stammten von:

• Boehringer Ingelheim
• B. Braun
• Roche
• Siemens Healthcare
• Spirit Link Medical (einen Vortrag gönnen wir uns dann doch…)

Und für die Diskussion waren zusätzlich noch Vertreter anwesend von Across Health, Fresenius Biotech, GSK, MSD und Novartis. Begleitet wurden wir durch juristischem Beistand von Frau Dr. Greifeneder von der Kanzlei Salans LLP als Expertin für Online Recht in der Healthcare Branche.

Bei der Diskussion der Vorträge sind mir vier Themen besonders aufgefallen:

• iPad für den Außendienst: Dieser Vortrag löste viel Diskussion aus und zeigte, dass das Thema gerade für sehr viele Teilnehmer relevant ist und natürlich von viel Unsicherheit geprägt ist.
• ROI: Bei mehreren vorgestellten Projekten wurde explizit so verfahren, dass eine ROI Berechnung nicht gewünscht war. Es waren Projekte zum Testen einer Idee, zum Sammeln von Erfahrungen mit Social Media… Für mich eine erstaunliche Gegenbewegung zum sonstigen Trend, alles zu messen und Wirksamkeit nachzuweisen.
• Service: Während oft ein Klagen von Agenturen zu hören ist, dass immer die Marketing- Botschaften zum Kunden geprügelt werden sollen, war diesmal beim Round Table sehr viel von echtem Service zu hören, der den Kunden helfen soll. Schön.
• Und das Thema Nebenwirkungsmeldungen ist immer noch ein Schreckgespenst. Auch wenn die, die Kommentare zulassen, feststellen, dass praktisch keine Nebenwirkungen gepostet werden, das Thema ist noch immer sehr sensibel.

Vielen Dank an alle Teilnehmer,
wir freuen uns auf das nächste Jahr!