Gute Landingpages – was ist zu beachten?

In der Regel kostet jeder Klick auf eine Anzeige oder ein Werbemittel bares Geld. Daher sollten Werbetreibende bei der Erstellung einer Landingpage darauf achten, den teuer eingekauften Traffic möglichst optimal zu verwerten. Um dies zu erreichen, genügt oftmals schon die Beachtung einiger einfacher Grundregeln:

1. Landingpages müssen erweckte Erwartungen aufgreifen.

Der Inhalt einer Landingpage sollte der vom User durchgeführte Suche oder des verlinkenden Werbemittels entsprechen. Verspricht also eine Adword-Anzeige, dass ein “gutes PACS nicht teuer sein muss”, so sollte die verlinkte Landingpage dieses Versprechen prominent aufgreifen. Ebenso sollten sich in Bannern verwendete Bilder und Formulierungen auf der Zielseite wiederfinden. Der User erkennt sofort, dass er auf der richtigen Seite „gelandet“ ist. Seine Bereitschaft sich mit den dargebotenen Inhalten zu beschäftigen steigt, die Absprungrate hingegen sinkt.

2. Landingpages müssen Vertrauen schaffen.

Anzeigen und Banner sind Werbung! Das weiß auch der User. Umso wichtiger ist es, den Absender der Werbebotschaft klar und deutlich zu kommunizieren. Eine eindeutige Absenderkennzeichnung schafft Transparenz und wirkt sich positiv auf die Absprungrate der Landingpage aus. Doch auch die Aufmachung und das Wording sind entscheidend.  Die Bewerbung medizintechnischer Produkte im „Geiz ist Geil“ Stil  wird ein Großteil der User als wenig vertrauenswürdig empfinden.

3. Landingpages müssen überzeugen.

Ob ein User sich näher mit den Inhalten einer Landingpage beschäftigt, oder diese schnell wieder verlässt, entscheidet sich binnen weniger Sekunden. Die Herausstellungsmerkmale des beworbenen Produkts oder der angebotenen Dienstleistung sollten daher schnell ins Auge fallen und auf den Punkt formuliert sein. Wenige knappe, aber aussagekräftige Bulletpoints sind wirkungsvoller als ein beschreibender Text. Detailinformationen sowie große Mengen Fließtext gehören nicht auf eine Landingpage.

4. Landingpages dürfen nicht vom Angebot ablenken.

Jedes Seitenelement, das nicht unmittelbar zum beworbenen Angebot gehört,  lenkt den User vom Kerninhalt der Landingpage ab. Vor allem Links sind potentielle Absprungpunkte, durch die viele Besucher verloren gehen können. Landingpages sollten daher auf themenfremde Inhalte, Haupt- und Footernavigationen sowie Querverlinkungen verzichten.

5. Landingpages müssen gezielt zu EINER Handlung führen.

Für jede Landingpage sollte ein eindeutiges Conversion-Ziel definiert sein. Die Anzahl der erreichten Conversions im Verhältnis zu den Besuchern gibt so letztendlich Auskunft über Erfolg oder Misserfolg der Seite. Zudem hilft ein klares Ziel bei der grafischen und inhaltlichen Gestaltung der Landingpage. So sollte jedes Seitenelement einen validen Beitrag zur Zielerreichung leisten. Prominente Call to Action Elemente und eindeutige Handlungsaufforderungen führen den User zur gewünschten Conversion.

Leider müssen in der Realität oftmals schon vorhandene und eigentlich ungeeignete Webseiten als Landingpages herhalten. Vor allem im Healthcare-Umfeld ist dies heute noch der Standard. Adword-Anzeigen zum Thema RIS/PACS zum Beispiel belegen dies eindrücklich. Über die geringe Performance einer entsprechenden Kampagne darf man sich dann allerdings auch nicht wundern.

Wie geht Ihr Unternehmen mit Landingpages um? Haben Sie schon messbare Erfolge mit Landingpages verbuchen können? Teilen Sie uns Ihre Erfolgsgeschichte mit. Gerne werden wir hier entsprechende Best Practice Beispiele vorstellen.

Frage im Kreis der Kollegen – gute Communities für Ärzte?

Ich bin daher losgegangen und habe als erstes meine Kollegen gefragt: Wer kennt eine Ärztecommunity, die er wirklich gut findet. Antwort? Fehlanzeige. Von über 40 Leuten, die täglich mit der Online Ärztewelt zu tun haben kam genau eine
Meldung für ein Video Portal: WebOp. Immerhin.

Der Fußweg, Registrierung bei jeder Ärzte Community

Nächster Versuch: Ich habe mir einige Seiten selbst angesehen. Nicht alle, aber zumindest einige bekannte Namen. Also wie sieht es wirklich aus bei Springer, bei Esanum, bei Coliquio, Researchgate, docors.net.uk, medperts oder DocCheck selbst?
Hier mal ein Einblick.
Das ist kein wirklicher Test der Communities, keine genaue Untersuchung, sondern einfach mal ein erster Blick hinter die Wand des Logins. Da die Foren nicht öffentlich sind, werde ich keine Usernamen, User Kommentare oder Patientenfälle zeigen.

Coliquio

Coliquio dürfte die bekannteste deutsche Ärztecommunity sein. Und die Seite vermittelt auf den ersten Blick auch einen recht lebhaften Austausch. Etwas deprimierend wird es, wenn man in einem Fachgebiet sucht. Ich habe mich für Onkologie entschieden, einfach weil es ein großes Gebiet ist. Ich war aber der Seite schlicht nicht in der Lage, wirklich die Themen zur Onkologie zu finden. Es mache sich auf dem Screenshot jeder selbst ein Bild.

Erster Eindruck: es gibt einen Austausch in der Community, aber nicht zielgerichtet.

Esanum

Der Fairness halber habe ich mich bei Esanum ebenfalls für die Onkologie entschieden. Es finden sich zu der Fachrichtung etwa 30 Einträge. Wie weit sie aber etwas mit Onkologie zu tun haben…zumindest teilweise. Machen Sie sich einfach ein Bild anhand des Screenshots. Leider verzichtet Esanum auf eine Kennzeichnung, wie alt die Beiträge sind.

Interessant fand ich an anderer Stelle eine Beteiligung von Böhringer zu Dabigatran. Die Beiträge sind klar als BI gekennzeichnet, und sie stellen sich hier der Fragen der Ärzte. Diese Diskussion ist sonst schwer zu finden.
Erster Eindruck: es gibt kaum einen fachlichen Austausch

Springer-medizin

Ein Blick zu Springer. Hier ist das Thema Austausch über einen Expertenrat geregelt. Ich stelle also als Arzt eine Frage, und der Experte wird mir antworten. Es steht auch jedem Besucher die Möglichkeit frei, hier ebenfalls selbst zu antworten. Aber im Gegensatz zu Coliquio und Esanum gibt es einen Experten, von dem ich relativ sicher sein kann, dass er antwortet.
Auch hier der Screenshot, um sich selbst ein Blick zu machen.

Mit etwa sechs Beiträgen pro Jahr (2010&2011) passiert nicht viel in der Onkologie, und eine Diskussion unter den Ärzten findet nicht statt. Aber die Fragen beziehen sich wirklich auf die Fachrichtung und der Experte scheint immer zu antworten. Durchschnittliche Antwortzeit etwa eine Woche.
Fazit: eine Fachrkeise Community mit zumindest einem Beitrag und dazugehöriger Antwort alle zwei Monate.

Medperts

Medperts hat hier eine Sonderstellung, weil es von der Industrie gesponsort ist und nicht alle Fachrichtungen bedienen möchte. Diese Fokussierung könnte dienlich sein. Es ist das Neueste unter den Ärzte Netzwerken, bisher konnte ich einen Austausch unter Kollegen dort in den letzten Monaten nicht finden. Der Screenshot zeigt, welche Fachrichtungen dort zu finden wären.

Doctors.net.uk

Eine erfrischende Erfahrung ist der Blick in doctors.net.uk. Zutritt haben leider nur Ärzte aus UK. Man sieht aber sofort, dass hier mehr passiert. Die gesamte Seite ist deutlich inhaltsbezogener. Mehr Content als hübsches Web 2.0 Design.
Und so zeigt auch der Blick in den Onco Bereich, dass hier deutlich mehr Austausch
stattfindet, als in allen oben besprochenen Fachkreise Communities zusammen. Es gibt also nicht nur jede Woche Posts, sondern es findet auch wirklich ein Austausch dazu statt.

Auch bei doctors.net.uk ist sicher die Onco kein Forum, in dem ich dringende Fragen stellen kann oder in dem ich mir sicher sein kann, dass ich viele qualifizierte Antworten bekomme. Aber hier passiert etwas.

Die Anderen

Im Verlauf meiner neugierigen Recherche habe ich mir noch andere Seiten angesehen. Als da wären, medprofessional.de, hippokranet.de, doccheck.de und researchgate.com.
hippokranet.de kann mit seinen gut 50.000 Mitgliedern einen Blick wert sein. Doctors.net.uk bleibt aber aktuell für mich das Maß der Dinge und zeigt, was man mit einem solchen Austausch aktuell erreichen kann und was nicht.

Fazit

Ganz wichtig ist, ich will hier diese Seiten nicht insgesamt schlecht reden. Es ging mir rein um das Thema Austausch. Und fast alle Seiten haben mehr zu bieten als den reinen Austausch in einem Forum.
Für den Austausch muss ich aber sagen: da passiert derzeit online nicht viel, zumindest bei weitem nicht so viel, wie mich andere Artikel über Communities immer vermuten lassen. Noch unklar: gibt es einen guten Platz für die jungen Ärzte? Die Ärzte in Ausbildung? Das Segment halte ich für interessant. Hier wäre ein Beispiel.

Werbeverbot für Arzneimittel mit Gewinnspielen gegenüber dem Laienpublikum
Grundsätzlich besteht in Deutschland ein Verbot, produktbezogene Werbung für Arzneimittel mit Gewinnspielen zu machen. Bei nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln ergibt sich dieses Verbot für die Publikumswerbung aus § 11 Abs. 1 Nr. 13 des Heilmittelwerbegesetzes (HWG). Danach darf mit Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist, nicht für Arzneimittel außerhalb der Fachkreise geworben werden. Hinsichtlich verschreibungspflichtigen Arzneimitteln besteht gem. § 10 Abs. 1 HWG ein pauschales Werbeverbot gegenüber dem Laienpublikum, das somit auch die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel mit Gewinnspielen umfasst.

Werbeverbot für Arzneimittel mit Gewinnspielen auch gegenüber dem Fachpublikum
Auch die Werbung für Arzneimittel mit Gewinnspielen gegenüber dem Fachpublikum kann eine unzulässige Werbemaßnahme im Sinne des § 7 Abs. 1 HWG darstellen. Dies ist der Fall, wenn es sich bei den ausgelobten Preisen nicht um geringwertige Werbegaben handelt und den ausgelobten Preisen keine gleichwertige Gegenleistung der Teilnehmer gegenübersteht. Hinsichtlich der Geringwertigkeit gibt es keine einheitliche Wertgrenze. In der Rechtsprechung wird als Anhaltspunkt häufig ein Wert von EUR 0,50 als Grenze herangezogen.

So hat auch das Oberlandesgericht Köln in einem Urteil vom 10. Dezember 2010 entschieden, dass die Werbung für ein nicht verschreibungspflichtiges Arzneimittel gegen Sodbrennen in einer Fachzeitschrift für Pharmazeutisch-Technische Assistenten mit einem Gewinnspiel, bei dem Preise im Wert von EUR 21,91 bzw. EUR 5,99 ausgelobt werden, gegen die heilmittelwerberechtlichen Vorschriften verstößt. Die Begründung:

• Den Preisen steht keine gleichwertige Gegenleistung der Teilnehmer gegenüber und es besteht die konkrete Gefahr der unsachlichen Beeinflussung der Pharmazeutisch-Technischen Assistenten. Die Werbemaßnahme könnte dazu führen, dass die Teilnehmer eine positive Beziehung zum Produkt aufbauen, das den Gewinn ermöglicht hat.
• Das Gewinnspiel könnte auch eine zumindest indirekte Gesundheitsgefährdung bewirken. Die durch das Gewinnspiel beeinflussten Pharmazeutisch-Technischen Assistenten könnten das beworbene Mittel ihren Kunden empfehlen, ohne etwa auf die Konsultation eines Arztes zur Vermeidung möglicher gesundheitlicher Nachteile hinzuweisen.

Unter diesen Aspekten sollte eine produktbezogene Werbung mit Gewinnspielen von Pharmaunternehmen sowohl in der Publikumswerbung, als auch in der Fachkreiswerbung vermieden werden.

Chance für Pharmaunternehmen: Nicht produktbezogene Imagewerbung mit Gewinnspielen
Maßnahmen der reinen Unternehmenswerbung fallen nicht unter heilmittelrechtliche Werbeverbote. So ist es beispielsweise möglich, dass ein Arzneimittelhersteller auf seiner Unternehmenswebsite, auf der keine konkreten Arzneimittel vorgestellt werden, ein Preisausschreiben veranstaltet, bei dem die Teilnehmer allgemeine gesundheitliche Fragen beantworten. Zu beachten ist dabei, dass es sich bei den ausgelobten Preisen nicht um Heilmittel handeln darf, da ansonsten ein nicht erlaubter Produktbezug hergestellt würde.

Praxistipp: Berücksichtigung der allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Grundsätze
Bei reinen Imagekampagnen ohne Produktbezug unter Einbeziehung eines Gewinnspiels sind allerdings die allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Grundsätze, die sich vor allem aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ergeben, einzuhalten. Danach müssen die Teilnahmebedingungen für Preisausschreiben und Gewinnspiele in der Werbekampagne klar und eindeutig angegeben werden. Wichtig ist dabei, dass Angaben zum teilnahmeberechtigten Personenkreis und zum Veranstalter des Gewinnspiels gemacht werden. Den Teilnehmern muss darüber hinaus leicht verständlich erläutert werden, wie sie am Gewinnspiel teilnehmen können und wann der Teilnahmeschluss ist. Außerdem muss eindeutig erkennbar sein, wenn für die Teilnahme Kosten entstehen – beispielsweise durch die Verwendung einer gebührenpflichtigen Sonderrufnummer bei alternativer telefonischer Teilnahme. Auch ist die Art und Weise der Gewinnerermittlung und der Gewinnerbenachrichtigung anzugeben.

Weitere Chance: Werbung für Medizinprodukte mit Gewinnspielen
Das Werbeverbot mit Gewinnspielen gilt nicht, wenn diese im Rahmen einer Werbung für Medizinprodukte durchgeführt werden. Eine Werbekampagne mit einem Gewinnspiel unter direkter Bezugnahme auf Medizinprodukte ist daher möglich. Auch hier sind wiederum die oben erörterten allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen zu beachten.

Weder noch. Seit November können Adword-Anzeigen nicht mehr nur über und neben den Suchergebnissen erscheinen, sondern auch darunter. Auf Smartphones und Tablets ist diese Art der Darstellung schon seit längerem bekannt. Auf Desktop-Geräten aber sorgen die neuen Anzeigenplätze zurzeit oftmals für Erstaunen.

Inserenten werden feststellen, dass vor allem Anzeigen, welche zuvor rechts neben den Suchergebissen dargestellt wurden, nun am Ende der SERPs (Search Engine Result Pages) zu finden sind. Laut Google nehmen Nutzer dort positionierte Anzeigen besser wahr.

Zurzeit befinden sich die neuen Anzeigenpositionen noch im Test und werden von Google auf ihre Performance hin überprüft. Und da niemand ein größeres Interesse an einer verbesserten Anzeigenperformance hat als der Suchgigant selbst – schließlich verdient Google an jedem Klick gutes Geld – kann man wohl darauf vertrauen, dass die Umstellung keine negativen Effekte auf laufende Adword-Kampagnen haben dürfte.

Trotzdem werden wir die Accounts unserer Kunden in den nächsten Wochen etwas genauer unter die Lupe nehmen. Über unsere Erkenntnisse berichten wir dann in einem Folgeartikel.

Haben Sie schon Erfahrungen mit den neuen Anzeigenpositionen gemacht? Was halten Sie von den Änderungen? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare.

Gemeinsam mit Akustik-Spezialisten von Siemens hat Spirit Link Medical ein digitales Hörgerätetraining auf DVD-ROM entwickelt, mit dem Schwerhörige diesen Trainings- und Anpassungsprozess selbständig zu Hause durchführen können. Das Trainingsprogramm kann vom Hörgeräteakustiker bei Ausgabe eines bestimmten Hörgeräte-Modells an die Schwerhörigen mitgegeben werden. Eine zweite Version des Programms ist als Servicetool für den Akustiker angelegt: Hier kann er das „Fitting“ für verschiedene Patienten durchführen und dokumentieren.

Individualisiertes Hörtraining über 20 Tage

Vor Beginn des Trainings wird der Nutzer angeleitet, die Lautsprecher zu positionieren, die Lautstärke an seine persönlichen Voraussetzungen anzupassen sowie weitere Vorbereitungen vorzunehmen:

Sie brauchen zwingend eine App, wenn Sie…

1. Gerätefunktionen des Smartphones nutzen möchten, wie Push-Nachrichten, die Kamera oder den Neigungssensor. Auf diese Funktionen haben Sie zum Beispiel mit einer mobilen Website keinen Zugriff. Auf Apple-Geräten (iPhone, iPad) können Sie ohne App nicht einmal eine Datei laden.
2. Offline arbeiten möchten um zum Beispiel Daten aus einer Online-Quelle lokal auf dem mobilen Endgerät zu speichern.
3. Eine hochwertige Usability für anspruchsvolle Tätigkeiten bieten möchten. Dank der beliebten Smartphone-Gesten (Swipe, Multitouch), Bedienelemente und Darstellungsmöglichkeiten, lassen sich mehrstufige Prozesse (z.B. Ermittlung einer Bahnroute) und komplexere, grafische Anwendungen und Berechnungen (z.B. Börsenkurse) in Apps ansprechender abbilden, als in einer mobilen Website.

Wenn nicht mindestens eine dieser Anforderungen gegeben ist, sollten Sie überlegen, ob sie wirklich eine App benötigen. Schließlich haben Apps auch einige Nachteile:

• Apps sind Software und dementsprechend nicht so schnell änderbar wie eine Website, wenn sich einmal Fehler eingeschlichen haben.
• Apps sind plattformabhängig, das heißt sie müssen sich immer entscheiden, welche Smartphone-Nutzer sie ansprechen möchten (Apple / iOS, Android, Microsoft, Blackberry).
• Apps müssen erst einmal vom Nutzer installiert werden. Es reicht nicht aus, einfach eine Web-Adresse aufzurufen. Wenn Sie ihre App über den Apple-Appstore vertreiben, müssen Sie zudem noch mehrere Wochen für die Prüfung durch Apple einplanen.

Eine Alternative zur App kann eine mobile Website sein. Diese kann in Punkto Usability durchaus mit Apps mithalten, ist leicht zu updaten (wie eine Website), plattformunabhängig (da sie über den Smartphone-Browser aufgerufen wird) und muss nicht installiert werden.

Hier noch einmal zusammengefasst:

Kennen Sie noch weitere Entscheidungskriterien pro oder contra Apps? Teilen Sie diese mit uns in den Kommentaren!

Ziel der Kampagne ist es, ein Jahr lang auf der ganzen Welt Aufmerksamkeit für das Thema Brustkrebs zu fördern. Für jede Aktion, die Sie als Foto oder Video einreichen, spendet Siemens 5$ (USD) an ein internationales Brustkrebsprogramm.

Alle Einreichungen werden auf einer Karte unter siemens.com/pink verzeichnet, so dass Sie sehen können, ob Ihre Heimatstadt schon dabei ist.

Materialien für Ihre Aktion finden Sie im Go Pink Bereich, aktuelle News auf der Kampagnen-Facebookseite und bald gibt es auch eine „Pink City App“ mit der iPhone-Nutzer Bilder und Videos hochladen können.

In diesem Sinne: Treten Sie dem pinkfarbenen Bündnis bei und bekennen Sie Farbe gegen Brustkrebs.

YouTube Channel Awards – Erektionsstörungen

Bayer Schering Pharma hat zu diesem heiklen Thema einen rührenden YouTube Channel erstellt. Am schönsten konsumierbar auf der eigenen Website: www.in-bed.info
Eigentlich schade, dass bisher nur 9.000 Leute sich das erste Video angesehen haben. Sie erhielten dafür den Bronce Award für Social Media: Best YouTube Channel.
Eine wesentlich aufwändigere Produktion hat Johnson&Johnson ins Feld geführt und damit auch Gold gewonnen: www.youtube.com/user/JNJhealth
Der Kanal wirkt etwas, als hätte hier jemand eine Fernsehproduktion auf YouTube verlagert. Das Durchhaltevermögen wurde belohnt. Das meist gesehene Video mit 600.000 Views ist immerhin schon von 2008.

Social Media = Twitter?

Natürlich gab es auch einen Twitter Award. Für alle Twitter Liebhaber und Twitter Zweifler, hier der Link: twitter.com/#!/mayoclinic Für mich ist dies tatsächlich der beste Twitter Channel, den ich bisher im Healthcare Bereich gesehen habe. Und die Zahl von gut 250.000 Followern gibt ihm Recht.
So richtig zwicken, ihn zu abonnieren, tut es mich trotzdem nicht.

Patienten Communities für Pharma

Der Gold Award für die non-brand controlled Patient Community geht an: patientslikeme.com/. Endlich.
Die Seite sollte in meinen Augen wirklich jeder kennen. Ich denke wir werden demnächst noch einmal darüber hier berichten.
Für ein erfrischendes Herangehen an das Thema Krebs erhielt die Seite stupidcancer.com den Bronze Award. Man merkt der Seite sofort an, dass sie sich nicht an den typischen Krebspatienten richtet, sondern an eine sehr junge Zielgruppe.

Ebenfalls inspirierend fand ich die Seite: www.mswatch.ca/en/Oasis.aspx
Sie gewann in der Kategorie brand-controlled Patient Community. Die Idee mit den Vögelchen ist einfach süß.
Und wie in 2010, so haben wieder abgeräumt: die Children with Diabetes. Die Seite besticht noch immer mit einer unglaublichen Menge an Inhalten, Teilnehmern und Offline Aktionen.
Soweit mal ein kleiner Überblick. Ich finde es immer schön, eigene Projekte mal in Relation zu den Besten stellen zu können.

Wer gerne alle Awards ansehen möchte, zu finden sind sie hier: http://www.doseofdigital.com/2011/06/meet-2011-dosie-award-winners/

Achtung: Sie werden Ihre Kommunikationsziele nicht erreichen, wenn Sie diese 1:1 übernehmen!

Print- und digitale Medien spielen als Kommunikationskanäle in Ihrem Marketingmix eine wichtige Rolle. Beide Medien transportieren dabei meist die gleichen Informationen und verfolgen die selben Ziele. Das Konsumverhalten der Zielgruppen Ärzte und Patienten unterscheidet sich aber eklatant.

Im Internet werden Texte gerne überflogen

Wir sind es gewohnt, lange Texte auf Papier zu lesen und nehmen uns dafür auch die notwendige Zeit. Im Internet dagegen konsumieren wir viel schneller. Meistens werden Texte nicht komplett gelesen sondern „gescannt“. Das Auge fliegt über den Text auf der Suche nach interessanten Stichwörtern. Während des Überfliegens entscheiden wir sehr schnell, ob ein Artikel die Relevanz besitzt, ihn zu lesen. Das passiert innerhalb von drei Sekunden.

Lesen am Bildschirm ermüdet. Daher sind wir auch nicht bereit, sehr lange Texte online zu konsumieren. Werden nun Broschürentexte 1:1 übernommen, findet sich der Benutzer meist mit einer Textwüste konfrontiert, die seinem Auge keinerlei Haltepunkte gibt. Die Folge ist, dass Ärzte und Patienten die Seite ungelesen verlassen und nicht einmal die Chance hatten, die Kernaspekte des Artikels (und damit des Produktes) zu erfassen.

Die Leser im Internet bestimmen die Lesereihenfolge selbst

Informationen in Broschüren sind linear aufgebaut. Der Leser hangelt sich von der ersten zur letztes Seite, die Informationen bauen aufeinander auf, der Betrachter wird wie an einem roten Faden durch die Inhalte geleitet.

Das Internet funktioniert nicht linear. Es liegt in der Macht des Nutzers, die Lesereihenfolge zu bestimmen. Jede Inhaltsseite muss demnach für sich funktionieren und dem Leser genügend Informationen geben. Aufeinander aufbauende Informationen können nur schlecht abgebildet werden.

Im Internet bedienen Sie zwei Zielgruppen: Ihre Kunden und Google

Während die Informationen in Ihrer Broschüre nur an Ihre Kunden gerichtet sind, schreiben Sie im Internet auch für Google und eine gute Suchmaschinenpositionierung. Ihre Texte müssen ausreichend Keywords beinhalten, die in verschiedenen Textelementen vorkommen. Dabei müssen Sie stets einen Spagat zwischen Lesbarkeit des Textes für die Ärzte und Patienten und Optimierungsgrad für Google finden. Die Texte Ihrer Broschüre sind dagegen nicht suchmaschinenoptimiert.

Wie bringt man Broschüreninhalte in das Internet?

Nehmen Sie die Texte als Basis und sorgen Sie dafür, dass folgende Punkte erfüllt werden:

• Texte sind einfach zu überfliegen
• Texte sind einfach zu verstehen
• Texte sind einfach zu lesen
• Texte sind suchmaschinenoptimiert

Um diese Ziele zu erreichen, haben Sie folgende Möglichkeiten:

• Strukturieren Sie Ihre Web-Texte mit kurzen Absätzen, Zwischenüberschriften und Aufzählungen
• Geben Sie dem Auge Haltepunkte durch Fett-Formatierung wichtiger Schlüsselbegriffe
• Fassen Sie sich kurz. Schreiben Sie einfache, kurze Sätze. Fokussieren Sie sich pro Seite auf ein zu vermittelndes Thema und lagern Sie ergänzende Themen auf andere Seiten aus.
• Überlegen Sie, ob komplexe Erklärungen besser durch ein Bild (z. B. eine Infografik) erklärt werden können

Grundsatz: Werbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel in der Publikumswerbung

Grundsätzlich besteht in Deutschland gemäß § 10 Abs. 1 HWG ein Werbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel gegenüber dem Laienpublikum. Da im Internet bereitgestellte Informationen von jedermann abrufbar sind, ist dieses Werbeverbot dort besonders relevant. So sollten Informationen zu verschreibungspflichtigen Arzneimitteln nur dann ins Internet gestellt werden, wenn durch ein Identifikationssystem wie „DocCheck“ sichergestellt wird, dass die Informationen ausschließlich für Personen der Fachkreise zugänglich sind. Die meisten Pharmaunternehmen haben daher bisher vollständig auf die Bereitstellung von Informationen zu ihren verschreibungspflichtigen Arzneimitteln im nicht passwortgeschützten Bereich verzichtet.

Bisher: Rechtsunsicherheit auf Grund uneinheitlicher deutscher Rechtsprechung

Dieser Ansatz fand mit Sicherheit auch darin einen Grund, dass sich die Pharmaunternehmen bisher mit einer uneinheitlichen Rechtsprechung in Deutschland konfrontiert sahen. Damit war eine erhebliche Rechtsunsicherheit verbunden. So hat das Oberlandesgericht München die Veröffentlichung von Produktpackungen und Packungsbeilagen im Internet im Hinblick auf das Grundrecht der Meinungs- und Informationsfreiheit zwar für zulässig gehalten. Das Oberlandesgericht Hamburg hat darin dagegen einen Verstoß gegen das Publikumswerbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel gesehen.

Neuerdings mehr Klarheit durch Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs

Durch eine neue Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs besteht nun Klarheit darüber, dass unter bestimmten Voraussetzungen die Veröffentlichung von Produktpackungen und Packungsbeilagen im Internet zulässig ist. Damit ist tatsächlich eine Lockerung des Publikumswerbeverbots im Hinblick auf die Bereitstellung von Informationen für verschreibungspflichtige Arzneimittel erfolgt. Entsprechen die auf einer Webseite veröffentlichten Informationen über ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel exakt den durch die Zulassungsbehörde im Zulassungsverfahren für dieses Arzneimittel genehmigten Angaben hinsichtlich der Produktpackungen und der Packungsbeilagen, ist das Öffentlichkeitswerbeverbot des § 10 Abs. 1 HWG nach der Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs unter bestimmten Voraussetzungen nicht einschlägig. Begründet wurde dies damit, dass es sich bei den Angaben, die auf den Produktpackungen und in der Packungsbeilage eines Arzneimittels enthalten sind, um Informationen handle, die zuvor von der zuständigen Zulassungsbehörde genehmigt wurden und daher objektiv für den Verbraucher keine Gefahr darstellen.

Der Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs lag dabei folgender Sachverhalt zu Grunde: Ein Arzneimittelhersteller hatte die Produktpackungen und Beipackzettel mehrerer verschreibungspflichtiger Arzneimittel ohne Passwortschutz im Internet veröffentlicht. Dagegen klagte eine Wettbewerberin mit dem Argument, dass es sich dabei um einen Verstoß gegen das Werbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel außerhalb der Fachkreise gemäß § 10 Abs. 1 HWG handle. Das Landgericht und das Oberlandesgericht gaben der Wettbewerberin Recht. Der in der Revision angerufene Bundesgerichtshof legte das Verfahren dem Europäischen Gerichtshof zur Vorabentscheidung vor.

Privileg gilt nur für sogenannte „Pull-Dienste“

Nach der Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs dürfen Produktpackungen und Packungsbeilagen auf der Webseite des Herstellers allerdings lediglich als sogenannte „Pull-Dienste“ zur Verfügung gestellt werden. Dies ist dann der Fall, wenn der Internetnutzer einen aktiven Suchschritt unternehmen muss und derjenige, der kein Interesse an dem jeweiligen Arzneimittel hat, nicht ungewollt mit diesen Informationen konfrontiert wird. Auf Grund dieser Aspekte sind im Rahmen von „Pull-Diensten“ angebotene Informationen nicht als Werbung einzuordnen. Anders würde es sich allerdings bei sogenannten „Push-Diensten“ verhalten. Dabei wird der Internetnutzer beispielsweise durch sogenannte „Pop-Up-Fenster“ mit derartigen Inhalten unaufgefordert konfrontiert, ohne sie selbst gesucht zu haben. Dies gibt der Information einen Werbecharakter. Insofern würde in diesem Fall eine unerlaubte Werbung wegen eines Verstoßes gegen das Publikumswerbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel vorliegen.

Der Europäische Gerichtshof betont zugleich, dass die genehmigten Texte in jedem Fall vollumfänglich und unverändert abrufbar sein müssen.

Praxistipps zur Umsetzung des Urteils des Europäischen Gerichtshofs

In Bezug auf die abgebildeten Produktpackungen oder die Packungsbeilagen sollten keinerlei Umformulierungen oder Umgestaltungen vorgenommen werden. Denn bereits bei der kleinsten Umformulierung oder Umgestaltung könnte es sich dann wieder um eine unzulässige Werbung handeln. Zu achten ist auch darauf, dass die Informationen zu Produktpackungen und Packungsbeilagen nicht ungefragt im Internet erscheinen.

Fazit

Durch die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs kann im Hinblick auf die Möglichkeit, nunmehr zumindest Produktpackungen und Packungsbeilagen im Rahmen von „Pull-Diensten“ im Internet ohne Passwortschutz anzubieten, von einer anhaltenden Liberalisierungstendenz im Bereich der Heilmittelwerbung gesprochen werden. Dabei wird vor allem interessant sein, wie die Gerichte zukünftig die nunmehr zulässige Information zu einem verschreibungspflichtigen Arzneimittel von weiterhin verbotener Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel abgrenzen.